Бюджетирование в SMM: как рассчитать затраты на контент, софт и рекламу

Для 80% предпринимателей бюджет на SMM - это «черная коробка». Деньги туда закидываются регулярно, а возвращаются ли они с прибылью - вопрос веры, а не калькулятора. В 2026 году такой подход стал опасным: рекламный аукцион перегрет, конкуренция выросла, а налоговая нагрузка (НДС 22%) сделала привычные схемы убыточными.

Маркетинг - это не творчество, это инвестиционный портфель. Если вы не знаете свой CPL (стоимость заявки) и CAC (стоимость клиента) с точностью до рубля, вы не управляете бизнесом. Вы занимаетесь благотворительностью в пользу рекламных сетей.

В этом руководстве мы отложим «успешный успех» и займемся жесткой финансовой гигиеной. Мы построим P&L (отчет о прибылях и убытках) вашего SMM-отдела, найдем скрытые комиссии и покажем, как сэкономить до 40% бюджета за счет технологий.

1. Структура расходов: Правило CAPEX и OPEX

Финансисты делят затраты на капитальные и операционные. Примените это к SMM, чтобы не пугаться больших сумм.

CAPEX (Капитальные затраты - Разово)

Это "фундамент", который вы строите один раз в 1-2 года.

• Стратегия и Упаковка: Разработка Tone of Voice, брендбука, шаблонов дизайна.
• Tech Stack: Покупка доменов, настройка CRM, интеграция сквозной аналитики и телефонии.
• Оборудование: Если решаете снимать сами (свет, микрофоны, телефоны).

OPEX (Операционные затраты - Ежемесячно)

То, что "сгорает" каждый месяц.

• ФОТ (Фонд Оплаты Труда): Зарплаты сотрудников + налоги.
• Media Buying (Трафик): Выкуп рекламы в Яндекс, VK, Telegram Ads.
• Software (Подписки): Сервисы аналитики, постинга, нейросети.
• Налоги (The Big Short): В 2026 году это важнейший пункт. Вы должны платить 22% НДС сверх любого пополнения рекламного кабинета.

Ошибка планирования: Выделили 50 000 руб на рекламу. По факту на счет кабинета попадет только 40 983 руб (50к / 1.22). Если вы не учли этот лаг, вам не хватит лидов.

2. Кадровая Математика: Инхаус vs Агентство vs Роботы

Кто должен делать контент? Сравним модели "Total Cost" для малого бизнеса (МСП), который пользуется налоговыми льготами (15% взносов с суммы сверх МРОТ).

Модель А: Штат (In-House)

Нанимаем среднего SMM-специалиста в офис на оклад 70 000 руб (Net - на руки).

• Gross (Начисление): ~80 500 руб.
• Социальные взносы: ~18 500 руб.
• Амортизация (Офис/ПК/Кофе): +15 000 руб.
• Больничные/Отпуск: +5 000 руб. ИТОГО РАСХОД: ~119 000 руб/мес. Риск: Вы получаете "человека-оркестр", который делает всё посредственно. Он болеет, выгорает и требует менеджмента.

Модель Б: Агентство

• Чек: от 120 000 руб/мес (за комплекс).
• Плюс: Команда профи. Минус: Конвейер. Вашему проекту уделяют 2-3 часа в неделю.

Модель В: Смарт-Гибрид (Человек + Feedlix)

Берем Junior-креатора (удаленно) за 40 000 руб и даем ему мощный софт.

• Gross + Налоги: ~55 000 руб.
• Экосистема Feedlix: Заменяет копирайтера (ИИ), постинг-менеджера (Автопостинг) и аналитика. Цена: ~2 000 руб.
• Таргет: Авто-стратегии кабинетов (ВК сам ищет аудиторию). ИТОГО РАСХОД: ~57 000 руб/мес. Профит: Экономия 62 000 руб ежемесячно (более 700 тыс. руб в год). Эти деньги отправляем в рекламный бюджет.

3. Обратное проектирование (Reverse Engineering)

Сколько денег надо на рекламу? Не гадайте. Считайте от желаемой выручки с учетом новых налогов.

Калькулятор 2026 года:

1. Цель: Хочу 1 000 000 руб новой выручки.
2. Сделки: При чеке 10к мне нужно 100 продаж.
3. Воронка: Конверсия из заявки в оплату 20% -> мне нужно 500 лидов.
4. Рынок: Средняя цена лида (CPL) в моей нише - 800 руб.
5. Чистый бюджет: 500 * 800 = 400 000 руб.
6. Налоговый множитель (НДС 22%): 400 000 * 1.22 = 488 000 руб.

Вывод: Чтобы заработать миллион, вы должны приготовить полмиллиона на трафик. Если этой суммы нет, корректируйте цели, иначе бюджет кончится на полпути. Повысить конверсию (и снизить бюджет) помогут проработанные воронки в мессенджерах.

4. Стоимость Контента: Tier-система

Unit-экономика поста: (Зарплата + Студия) / Кол-во постов. Ошибка многих - снимать дорогой контент, который живет 1 день.

Используйте систему уровней (Tiering):

• Tier 1 (Геройский): Имиджевый ролик, продакшен 100к+. Делаем 1 раз в квартал, запускаем в таргет на полгода.
• Tier 2 (Экспертный): Кейсы, статьи. Пишем сами с помощью ИИ.
• Tier 3 (Гигиенический): Мемы, новости, stories. Делаются "на коленке" за 0 рублей.

Главный инструмент экономии здесь - Repurposing (Переупаковка). Одно снятое видео за 5000 рублей должно превращаться в 10 единиц контента (Reels, Text, Cards, Quotes). Подробнее об этом методе в нашей статье про переупаковку контента.

5. ROAS vs ROMI: Где ловушка?

В отчетах подрядчики любят козырять красивым ROAS. Не дайте себя обмануть.

ROAS (Возврат на рекламные расходы):

• Формула: Выручка / Рекламный бюджет.
• Ловушка: Вы потратили 100к на рекламу, получили 300к выручки. ROAS 300%. Красиво? Да. Но вы потратили еще 150к на зарплаты и съемки, и 50к на налоги. Итого расходы 300к. Прибыль - ноль.

ROMI (Возврат маркетинговых инвестиций):

• Формула: (Валовая прибыль - ВСЕ расходы) / ВСЕ расходы * 100%.
• Это единственная цифра правды. Считайте в расходах всё: зарплату СММ-щика, подписку на сервисы, НДС. Если ROMI положительный - вы можете масштабироваться.

Для расчета этой метрики нужна сквозная аналитика и атрибуция, связывающая клик в соцсети с деньгами в кассе.

6. Как автоматизация окупается за 72 часа?

Некоторые предприниматели экономят на софте ("зачем платить 1500р, если сотрудник сделает руками?"). Это математическая ошибка.

Расчет стоимости рутины:

• Ваш сотрудник с зарплатой 70к стоит бизнесу ~400 руб/час.
• Ручной постинг по 5 площадкам + аналитика занимает 1.5 часа в день.
• Убыток в день: 600 руб.
• Убыток в месяц: 13 200 руб.

Тариф профессионального сервиса автоматизации (вроде Feedlix) стоит ~1500 руб/мес. Вывод: Софт окупается за 3 рабочих дня. В остальные дни он приносит чистую прибыль компании, освобождая время сотрудника для креатива.

7. Чек-лист оптимизации: Что резать в кризис?

Если маржинальность падает, рука тянется урезать бюджет. Делайте это хирургически точно.

1. НЕ РЕЖЬТЕ трафик. Это кровь бизнеса. Нет новых лидов = смерть.
2. РЕЖЬТЕ дорогой продакшен. В 2026 году "глянец" не в моде. UGC-контент (снятый на телефон) продает часто лучше.
3. РЕЖЬТЕ ручные процессы. Если вы платите копирайтеру за простые тексты, замените его на связку "Редактор + ИИ-ассистент".
4. ЗАМОРОЗЬТЕ эксперименты. Отключите охватные кампании (блогеры, PR). Оставьте только Performance-каналы, где CPL известен и устраивает вас.

Заключение

Бюджет на SMM - это живой организм. Он растет вместе с бизнесом. Ваша задача как руководителя - не просто "выделять деньги", а постоянно снижать долю OPEX (операционки) в пользу Media Buying (трафика).

Используйте экосистему Feedlix как главный инструмент финансовой оптимизации: она срезает затраты на штат, убирает рутину и позволяет управлять контентом во всех каналах из одного окна. Чем меньше трения внутри процессов, тем выше ваш ROMI.